Copywriting : 3 structures de message qui font passer à l'action

Le copywriting a mauvaise réputation : on l'associe aux promesses gonflées et aux comptes à rebours. En réalité, il s'agit d'ordonner un message pour que le lecteur comprenne vite trois choses : ce que vous comprenez de sa situation, ce que vous proposez, et quoi faire ensuite.

Trois structures suffisent dans la plupart des cas : une page d'accueil, un mail, une publication, un flyer.

1. Problème, solution, preuve

La plus simple, et souvent la plus efficace pour une page d'offre ou un mail.

• Problème : montrez que vous comprenez la situation, avec ses mots à lui.
• Solution : ce que vous faites, concrètement.
• Preuve : un chiffre, un cas, un avis, qui rend la solution crédible.

Exemple pour un plombier-chauffagiste :

Une chaudière qui tombe en panne en plein hiver, c'est une famille sans chauffage. Nous intervenons dans la journée sur Nevers et 20 km autour, avec les pièces des marques courantes dans le véhicule. Plus de 200 interventions de dépannage l'an dernier.

(Le chiffre doit être le vôtre, et vrai : une preuve inventée se retourne toujours contre vous.)

2. Avant, après, comment

Utile quand le bénéfice est concret et visible.

• Avant : la situation actuelle, ce qu'elle coûte.
• Après : la situation une fois le problème réglé.
• Comment : le chemin, en quelques étapes.

Exemple pour une PME qui gère ses devis sur papier :

Aujourd'hui, un devis met trois jours à partir et personne ne sait qui doit le relancer. Demain, il part le jour même et la relance se fait toute seule à J+5. Pour y arriver : un outil simple, vos modèles de devis, une demi-journée de mise en place.

3. AIDA : attention, intérêt, désir, action

La structure des affiches et des flyers, valable pour tout support qu'on lit en quelques secondes.

• Attention : une question ou un constat qui arrête le regard (« On vous cherche. On vous trouve ? »).
• Intérêt : ce qui concerne directement le lecteur.
• Désir : la preuve, le bénéfice.
• Action : une seule action, simple et gratuite si possible (« Diagnostic gratuit de 30 minutes »).

Les erreurs qui font fuir

• Parler de soi d'abord : « Fondée en 1998, notre entreprise… ». Le lecteur cherche d'abord si vous avez compris son problème.
• L'urgence artificielle : un faux compte à rebours ruine la confiance, surtout en local, où tout se sait.
• Plusieurs actions à la fois : appeler, écrire, télécharger, suivre sur les réseaux. Une seule action principale par page.
• Des preuves floues : « de nombreux clients satisfaits » ne prouve rien. « 5,0 sur Google, 30 avis » se vérifie.

En résumé

Une bonne structure ne sert pas à manipuler, elle sert à être compris vite. Choisissez celle qui colle au support, utilisez les mots de vos clients, une preuve vraie et une seule action. Relisez votre page d'accueil avec ces trois structures en tête : c'est souvent là que se trouve le premier gain.